ブランド変更

リブランドとは、消費者、投資家、競合他社、およびその他の利害関係者を念頭に置いて、新しい差別化されたアイデンティティを開発することを目的として、確立されたブランドに新しい名前、用語、シンボル、デザイン、コンセプトまたはそれらの組み合わせを作成するマーケティング戦略です。多くの場合、これにはブランドのロゴ、名前、法的名称、画像、マーケティング戦略、広告テーマの根本的な変更が含まれます。このような変更は、通常、ブランド/会社の位置を変更することを目的としており、場合によっては以前のブランドの否定的な意味合いから距離を置くこと、またはブランドの市場を動かすことを目的としています。また、新しい取締役会が伝えたい新しいメッセージを伝えることもあります。

ブランド変更は、新製品、成熟した製品、または開発中の製品にも適用できます。このプロセスは、戦略の意図的な変更を通じて意図的に発生することも、「第11章企業再編」、「組合つぶし」、「破産」などの計画外の緊急事態から意図せずに発生することもあります。ブランド変更は、製品または企業の複数のサブブランドを所有する可能性のある企業/企業ブランドの変更を指す場合もあります。

企業のブランド変更

ミレニアムの変わり目には、ブランド変更が流行のようになり、一部の企業は数回ブランド変更を行っています。フィリップモリスのアルトリアへのブランド変更は、ネガティブイメージを解消するために行われました。英国郵便局のConsigniaとしてのブランド変更の試みなど、他のブランド変更は、数百万人がスクエア1に戻るために費やさなければならないほどの失敗を証明しました。

165件のブランド変更事例の研究で、Muzellec and Lambkin（2006）は、ブランド変更が企業戦略（M＆Aなど）に従うか、実際のマーケティング戦略を構成するか（企業の評判を変更する）、コーポレートブランドエクイティの譲渡、再作成。

Sinclair（1999：13）によると、世界中のビジネスはブランドの価値を認めています。「ブランドは、著作権と商標の所有権、コンピューターソフトウェア、専門家のノウハウと並んで、投資家が企業に与える無形の価値の中心にあるようです。」そのため、21世紀の企業は見直す必要があるかもしれません。消費者と変化する市場との関連性の観点から、彼らのブランド。成功したブランド変更プロジェクトは、以前よりも良いブランドを生み出すことができます。

企業の名前変更とブランド変更は多大な影響を与える可能性があるため、クライアントを慎重に慎重に処理することが重要です。新しい企業のアイデンティティとブランドも、新しいビジネスの可能性を引き付けることを目指しながら、古い顧客を疎外することを避けるために、微妙かつ整然とした方法で立ち上げられるべきです。魔法の式はありません。ただし、慎重な戦略、記憶に残るビジュアル、個人的なやり取りを含む体系的なプロセスがあり、それらはすべて、顧客が完全な信頼を置き、提供するものに感情を注ぐために一致して話す必要があります。

マーケティングは、消費者の記憶における認識と連想を発展させ、顧客がどのブランドが自分のニーズに最適であるかを知る（そして常に思い出させる）ようにします。リードの地位につくと、マーケティング、一貫性のある製品またはサービスの品質、合理的な価格設定、効果的な流通により、ブランドの優位性を維持し、所有者に価値を提供します（Sinclair、1999：15）。

企業のブランド変更の潜在的な理由

多くの場合、企業は外部および/または内部の問題に対応するためにブランドを変更します。企業は一般的に、時代に遅れないように、または競争に勝ち抜くために、ブランド変更サイクルを持っています。企業はまた、過去の不正行為を隠すための効果的なマーケティングツールとしてブランド変更を利用し、それによって収益性に影響を及ぼす可能性のある否定的な意味合いを排除しています。

シティグループ、AOL、アメリカンエクスプレス、ゴールドマンサックスなどの企業はすべて、ブランド戦略とコーポレートアイデンティティの開発を専門とするサードパーティベンダーを利用しています。企業は、非常に競争の激しい市場で顧客によってブラックボールされることからそれらを保護する方法であるため、ブランド変更とサードパーティベンダーに貴重なリソースを投資します。世界中のブランド評価とブランドエクイティプラクティスの第一人者であるロジャーシンクレア博士は、「ブランドは将来の経済的利益を生み出す企業が獲得したリソースです」と述べています。収益性が低下し、場合によっては企業の完全な失敗につながります。

競合他社との差別化

企業は、ロゴの変更からグリーン化への実践を取り入れることにより、競合他社との差別化を図っています。競合他社との差別化は、より多くの顧客を引き付け、より望ましい従業員を引き付ける効果的な方法のために重要です。差別化の必要性は、金融サービス業界などの飽和市場で特に一般的です。

ネガティブイメージの除去

組織は、過去のネガティブなイメージを取り除くために、意図的にブランド変更する場合があります。研究は、「組織およびその活動に対する外部の認識に対する懸念」が、ブランド変更の演習における主要な推進力として機能できることを示唆しています。

企業の文脈では、マネージャーは不正行為を隠し、否定的な意味合いと収益性の低下を回避または排除するための効果的なマーケティング戦略としてブランド変更を利用できます。フィリップモリスUSA、ブラックウォーター、AIGなどの企業は、ネガティブなイメージを取り除くためにブランドを変更しました。フィリップモリスUSAは、クラフトフードなど他のフィリップモリスブランドの収益性に影響を与える可能性のあるタバコ製品に関連した否定的な意味合いのため、2003年1月27日にその名前とロゴをアルトリアにブランド変更しました。

2008年、AIGのイメージは、金融危機の際に連邦政府の救済措置が必要になったために損害を受けました。米国財務省は、AIGは規模が大きく、金融取引相手との複雑な関係のために失敗するには大きすぎると述べたため、AIGは救済されました。AIG自体は巨大な国際企業です。ただし、AIGリタイアメントおよびAIGフィナンシャルの子会社には、救済措置による否定的な意味合いが残っていました。その結果、AIGファイナンシャルアドバイザーおよびAIGリタイアメントは、それぞれAIGに関連するネガティブなイメージを取り除くために、Sagepoint FinancialおよびVALIC（Variable Annuity Life Insurance Company）にリブランドされました。

失われた市場シェア

ブランドは、市場シェアの喪失に反応してブランドを変更することがよくあります。これらの場合、ブランドはターゲットオーディエンスにとって意味がなくなり、したがって競合他社とのシェアを失いました。

場合によっては、企業はブランドにまだ存在していると考えられる公平性に基づいて構築しようとします。たとえば、Radio Shackは、2008年に自身を「The Shack」と改名しましたが、市場シェアはまだ増加していません。

Steve Jobsが1997年にAppleに戻ったとき、彼はApple ComputerからAppleにブランド変更して、iPodやiPhoneなどの他の製品を販売する顧客の許可を得られるようにしました。さらに、新しいブランドには、「Think Different」という新しいテーマラインが付属しました。やがて、Appleは世界で最も価値のある会社になりました。

フォードモーターカンパニーは、2000年代半ば、「F」という文字で始まるモデルを命名することを決定しました。そして、何十年も再設計されていないセーブルは、化粧品の変更を除きます。両方のネームプレートは、60年代および70年代にFoMoCoによって以前に使用されていました。ファイブハンドレッドとモンテゴは、ビッグスリーの市場シェアを損なったアジアの輸入の代替品として販売されていました。ファイブハンドレッドのモデルチェンジが行われた2008年モデルでは、フォードの幹部は、ファイブハンドレッド/モンテゴのブランド名をおうし座とセーブルの銘板に変更することを決定しました。これには、クロススタイルの派生物であるフリースタイルも含まれており、フリースタイル/トーラスXの生産が停止した後、同社はまったく新しいフォードエクスプローラー（以前はフォードレンジャートラックプラットフォームに基づいていた）を導入して空きを埋めました。

緊急事態

ブランド変更は、「第11章企業の再編」や「破産」などの緊急事態から意図せずに発生することもあります。第11章は、主に事業債務者が使用するリハビリテーションまたは再編成です。それは、企業の破産としてより一般的に知られています。これは、企業が債務を返済しながら機能することを可能にする企業の金融再編成の一形態です。リーマンブラザーズホールディングスインク、ワシントンミューチュアルモーター、ゼネラルモーターズなどの企業は、すべて第11章破産を申請しています。

2009年7月1日に、ゼネラルモーターズは破産申請を行い、2009年7月10日に履行されました。ゼネラルモーターズは、シボレー、ビュイック、GMC、キャデラックの自動車にさらに投資することで、構造全体のブランド変更を決定しました。さらに、Saab Automobileを販売し、Hummer、Pontiac、およびSaturnブランドを廃止することを決定しました。ゼネラルモーターズは、「より少ない、より強力なブランドを備えた」「The New GM」として会社を再発明し、復活させていると述べてブランドを変更しました。少数の強力なモデル。改革のコマーシャルで述べられているように、「効率の向上、燃費の改善、および新技術」。ゼネラルモーターズの再発明コマーシャルは、ブランドを排除することは「廃業することではなく、廃業することだ」とも述べています。

製品のブランド変更

製品の提供に関しては、複数のターゲット市場に個別に販売される場合、これは市場セグメンテーションと呼ばれます。市場セグメンテーション戦略の一部が各市場で著しく異なる製品を提供することを含む場合、これは製品差別化と呼ばれます。この市場セグメンテーション/製品差別化プロセスは、ブランド変更の一形態と考えることができます。それを他の形式のブランド変更と区別するのは、プロセスが元のブランドイメージの削除を必要としないことです。この方法でブランドを変更すると、最小限の変更と追加費用で複数の製品を作成するために、エンジニアリングとQAの1つのセットを使用できます。製品のブランド変更の別の形式は、新しい名前で別の会社が製造した製品の販売です。オリジナルデザインメーカーは、多くの場合、運用コストの低い場所で製品を製造する会社です。。

合併または買収に続いて、企業は通常、既存の製品ラインとの一貫性を保つために、新しく取得した製品のブランドを変更します。たとえば、SymantecはNortonブランド（主力製品であるNorton Antivirusの派生製品）にセキュリティおよびユーティリティソフトウェアを配置します。これは、買収したブランドが購入者よりも市場で認知度が高い場合にも起こります。たとえば、ケミカルバンクが会社との合併後にチェイスブランドを引き継いだ場合などです。

中小企業のブランド変更

中小企業は大企業とは異なる課題に直面しており、それに応じてブランド変更戦略を適応させる必要があります。

特に既存のブランドの評判が低い場合、中小企業は、変更を徐々に実施するのではなく、短期間でイメージのブランド変更を行うことで、より良いサービスを提供できる場合があります。「プロのブランドデザインによって可能になった新しいクライアントに対する強力な第一印象は、既存のクライアントに対する時代遅れのまたは不十分なデザインのイメージの弱いブランド認識よりもしばしば重要です。」

大企業でのイメージの変更は、コストのかかる影響（複数の場所でのサイネージの更新、大量の既存の担保、多数の従業員との通信など）を引き起こす可能性がありますが、中小企業はより多くのモビリティを享受し、より迅速に変更を実装できます。

中小企業は専門的にデザインされたブランドイメージがなくても成長を体験できますが、「ブランド変更は、より積極的な市場に進出し、より確立されたブランドイメージを持つ競合他社に直面する際に企業が真剣に検討するための重要なステップになります」