デジタル戦略

デジタル戦略は、戦略的管理の一形態であり、デジタル質問に対するビジネス上の回答または回答であり、多くの場合、全体的なビジネス戦略の一部として最も適切に対処されます。デジタル戦略は、多くの場合、既存のビジネスアクティビティへの新しいテクノロジーの適用、および/またはビジネスへの新しいデジタル機能の有効化に焦点を当てることによって特徴付けられます（情報時代や多くの場合、デジタルテクノロジーの進歩の結果として作成された機能など）（コンピューター、データ、通信、インターネットなど）。親のビジネス戦略の場合と同様に、デジタル戦略はさまざまなアプローチで策定および実装できます。策定には、多くの場合、組織に対するデジタルイニシアチブのビジネス上のメリットを最大化するために、組織のビジョン、目標、機会、および関連する活動を指定するプロセスが含まれます。これらは、デジタルが生み出す可能性のあるより広い機会とリスクを考慮したエンタープライズ重視から、カスタマーインテリジェンス、コラボレーション、新製品/市場探索、販売とサービスの最適化、エンタープライズテクノロジーのアーキテクチャとプロセス、イノベーションとガバナンスまで多岐にわたります。 Webサイト、モバイル、eコマース、ソーシャル、サイトおよび検索エンジンの最適化、広告などのマーケティングおよび顧客中心の取り組みに。

概要

デジタル戦略はビジネス戦略の一部であり、専門家は、独立して構築した場合、効果的または成功することはできないと主張しています。これは、デジタルリソースを活用して差別化された価値を生み出すことにより、ビジネス戦略がどのように影響を受けるかを表すと主張されています。その過程で、従来の組織戦略をモジュール式、分散型、部門横断的、グローバルなビジネスプロセスに再構築します。

デジタル戦略を実施するためのアプローチは数多くありますが、その中心となるのはすべて次の4つのステップです。

オンライン資産がソリューションを提供できるビジネスの機会および/または課題を特定する。
これらの主要なビジネスチャンスおよび/または課題と最も密接に整合する外部の利害関係者の満たされていないニーズと目標を特定する。
オンライン資産がビジネスおよび外部の利害関係者のニーズ、目標、機会、課題をどのように満たすかについてのビジョンを開発する。
このビジョンを実現できるオンラインイニシアチブのセットに優先順位を付けます。

これらの各段階では、多くの手法と分析を使用できます。

ビジネスにおける主要な機会および/または課題を特定する

ステークホルダーインタビュー

ビジネス戦略、課題と機会、製品、組織、プロセス、サプライチェーン、ベンダーを理解することを目的とした、企業の上級管理職、マーケティングと販売、運用とサービスの利害関係者との1対1のインタビュー、グループインタビュー、ワークショップが含まれます。ディストリビューター、顧客、競争環境、およびオンライン資産の潜在的な役割。

競合他社の分析

競合他社および潜在的な代替企業と比較した企業の長所と短所を理解することを目的とした、企業の主要な競合企業および潜在的な代替企業の評価が含まれます。これには、製品、価格など、従来のマーケティング競合分析で見られる手順が含まれることがよくあります。競合分析には、次の2つの固有の項目が含まれます。

ヒューリスティック評価：企業のオンライン資産の使いやすさとユーザーエクスペリエンスに関する専門家による評価で、競合他社や潜在的な代替品と比較対照されています。
機能/機能分析：企業のオンライン資産によって提供される機能の評価。競合他社および潜在的な代替品と比較および対比されます。

財務分析

特定の変更が企業に与える財務的影響（プラスとマイナス）を理解することを目的とした、企業の財務データ（公的財務諸表からプライベートERPデータまですべてを含む）の分析。

ビジネスの課題とデジタルロードマップの橋渡し

ASSIMPLERブループリント-組織のビジネスブループリントは、ASSIMPLERフレームワークに基づいて設計されています。 ASSIMPLERは、可用性、スケーラビリティ、セキュリティ、相互運用性、保守性、パフォーマンス、低所有コスト、拡張性および信頼性の略であり、ビジネスサービスおよびプロセスに適用されます。このフレームワークは、デジタル戦略を通じて対処されるビジネスの期待と課題をモデル化するのに役立ちます。

デジタルポジショニング

デジタルポジショニングモデルは、組織のデジタルポジショニングの長所、短所、および機能を評価するための最初の視覚的フレームワークの1つです。このモデルは、カスタマーエクスペリエンス、オペレーショナルエクセレンス、業界変革、および市場変革の4つの重要なポジションに焦点を当てました。

外部の利害関係者（オンライン資産の消費者）の満たされていないニーズと目標を特定する

外部のステークホルダーとのインタビュー

幅広いビジネスコンテキストと特にオンラインの両方で、企業とその業界の外部の利害関係者の行動、ニーズ、目標、認識を理解することを目的とした、企業の外部の利害関係者との1対1のインタビューとフォーカスグループが含まれます。標準的なマーケティング戦略の方法論と質問（定量的および定性的）に加えて、デジタル戦略の外部の利害関係者のインタビューには、ユーザビリティテスト、外部の利害関係者が企業が開発したオンライン資産を意図した目的でどの程度効果的に使用できるかの分析が含まれます。デジタル戦略では、これを使用して、オンラインビジョンの達成を妨げる可能性のあるユーザビリティの障壁を明らかにします。

民族誌研究

環境内の外部の利害関係者の行動の分析。たとえば、店舗内の買い物客の現場観察。標準的な民族誌研究に加えて、デジタル戦略研究には、コンピューターまたは特定のコンピューターアプリケーションまたはWebサイトを使用した外部の利害関係者のビデオ録画が含まれる場合があります。

ウェブ分析

外部の利害関係者の行動をよりよく理解し、会社の現在のオンライン製品の長所と短所を特定することを目的とした、会社のオンライン資産の使用パターンの分析。これには、Webサイトにアクセスしている人の数、最も人気のあるページ、最も人気のあるパス、訪問元、退場、滞在時間などの理解が含まれます。

パフォーマンス評価：現在のデジタル技術の有効性のレビュー。
ファンネル分析

会社のオンライン資産が販売ファネルとしてモデル化され、訪問またはインプレッションが新しいリードを表すWeb分析の特定の方法論、Webサイトの特定のページまたはアクションがコンバージョンと見なされる（ユーザーが購入確認ページを押すなど））および販売目標到達プロセスの特定の段階を表すWebサイトの特定のページ。分析の目的は、全体的なコンバージョン率だけでなく、目標到達プロセス（ユーザーの大部分が目標到達プロセスから離脱する段階）の主要な弱点に関する洞察を提供することです。これには、企業の検索エンジン最適化状況の分析やオンライントラフィック経路の変化も含まれます。

分析CRM

行動、人口統計、価値、製品またはマーケティングメッセージの親和性などの1つ以上の次元にわたって顧客を同種のグループにセグメント化することを目的とした、企業の顧客データベースおよび情報リポジトリの分析。デジタル戦略では、これには多くの場合、オンライン顧客登録データベースが含まれますどの企業が顧客固有の保護地域へのアクセスを提供するために使用するか。

マルチチャネル分析

顧客が企業の製品や情報とやり取りするさまざまなチャネルすべてを対象とした、顧客の行動（購入やサービスの行動など）の分析。これを行うにはさまざまな方法があります。代表的な例としては、企業が顧客の購入プロセス（顧客が製品を認識する方法、顧客が製品を購入する意図をどのように開発するか、顧客が実際に製品を購入する方法）に焦点を当てます。分析では、顧客が購入プロセスのどの段階でどのチャネル（電話、カタログ、小売店、Webサイト、サードパーティの検索エンジンなど）を使用するかを調べ、各チャネルが使用される理由を理解しようとします。チャンネルの相対的な帰属と、プロセスの特定の段階での特定のチャンネルにおける会社の長所または短所の評価。

統計調査

大規模な集団から定量的な方法で外部の利害関係者のフィードバックを収集するアプローチ。デジタル戦略では、外部の利害関係者のインタビューやフォーカスグループなどのより定性的な演習で提起された重要な質問を検証または無効にするために調査が使用される場合があります。調査母集団の幅と母集団内の変動の程度に応じて、調査結果をセグメント化して、行動、人口統計、価値、製品またはマーケティングメッセージの親和性などの1つまたは複数のディメンションにわたって同種のグループを形成します。 Web調査、電子メールリスト、またはサードパーティのパネルを使用したオンライン。ただし、特定の対象集団のオンラインの精通性について質問がある場合は、電話調査またはその他のオフライン方法が使用される場合があります。

ビジョンを策定し、一連のオンラインイニシアチブに優先順位を付ける

事業計画または事例

オンライン戦略の実行の結果として、投資を定量化し、時間の経過とともに収益を上げるサポートドキュメントを含むスプレッドシート。ビジネスプランは、オンライン戦略の成功を測定および評価するために使用される主要業績評価指標（KPI）も定義します。

技術評価

ビジネスビジョンのニーズを満たし、ビジネスプランとロードマップに準拠する技術アーキテクチャの設計。これは多くの場合、現在の技術アーキテクチャが評価されるギャップ分析として行われます。オンラインビジョンのニーズを満たす将来の技術アーキテクチャが設計されています。現在の状態と将来の状態の間のギャップが特定され、それらのギャップを埋めるための一連のイニシアチブまたはプロジェクトが開発され、順序付けされます。

組織およびプロセスの評価

技術評価と同様に、組織とプロセスの評価では、オンラインビジョンを達成するために組織とそのプロセスに加える必要がある変更を調べます。オンラインイニシアチブの影響を最も受ける組織の領域に焦点を当てた一連のビジネスプロセスリエンジニアリングプロジェクトが含まれる場合があります。

ポートフォリオ管理

実装コストと予想されるビジネス上のメリットを比較して、さまざまなイニシアチブに優先順位を付ける方法。これは、実装コストがx軸（高コストから低コスト）に沿って実行され、予想されるビジネス上の利益が低利益から高利益に至るy軸に沿って実行される2 x 2のマトリックスを作成することによってよく行われます。個々のイニシアチブまたはプロジェクトは、計算されたコストと利益の観点からマトリックスにプロットされます。優先順位は、どのプロジェクトが最も低いコストで最大の利益をもたらすかに従って決定されます。

オンラインメディアプラン

通常、デジタル戦略の顧客獲得または保持要素の一部として、オンラインメディア（検索エンジンマーケティング、バナー広告、アフィリエイトマーケティングなど）全体でのメディア支出の割り当てを詳細に示す計画。 2000年代後半以降、ソーシャルメディアは、特に小規模ビジネスに利益をもたらすために、マーケティングと顧客サポートの両方の目的で顧客と関わる際にますます重要になっています。

コンセプトの証明

デジタル戦略の主要なアイデアやプロセスのグラフィカルな表現または概要。これらは、多くの場合、重要な概念をよりよく伝えたり、コンセンサスを構築したり、デジタル戦略をソーシャル化する際に利害関係者の間で興奮を構築するために作成されます。

ロードマップ

デジタル戦略のすべてのイニシアチブの期間と依存関係を詳述する高レベルのプロジェクト計画。ロードマップには、デジタル戦略の進捗と成功を長期にわたって評価するためのチェックポイントが含まれることがよくあります。

測定計画

デジタル戦略の有効性を測定するために使用される主要業績評価指標の説明と、この情報を収集および共有するプロセス。通常、測定計画は、財務、運用、およびeビジネスのメトリックとそれらの関係を対象としています。

ガバナンスモデル

デジタル戦略のイニシアチブを管理する運用エンティティの組織構造、役割、およびプロセスの説明。ガバナンスモデルは、誰が何に責任を持ち、どのように意思決定が行われ、どのように問題がエスカレートされ、プロジェクトのパフォーマンスに関する情報が組織内でどのように伝達されるかを記述します。

ペルソナ

2007年現在、デジタル戦略のトレンドは、顧客情報を使用してオンラインイニシアチブに優先順位を付けるためのフレームワークとしてペルソナを使用することです。ペルソナは、ある顧客セグメントの典型的なメンバーを表すキャラクタースケッチであり、そのニーズ、目標、および行動を強調しています。これは顧客セグメントの代表であるため、意思決定者はセグメントのニーズに基づいてさまざまな機能に優先順位を付けることができます。キャラクターのスケッチであるため、意思決定者は、大量の情報を読むよりも、セグメントの重要なニーズを内部化する方が簡単な場合があります。典型的なアプローチは、顧客インタビュー、民族誌調査、統計調査などの顧客分析に基づいてセグメントを作成することです。次に、主要な意思決定者または利害関係者を集め、ペルソナの調査結果を提示し、それらを使用して、ペルソナのニーズと目標を満たすことができるさまざまなオンラインイニシアチブに関するブレインストーミングセッションを開始します。

実行

歴史的に、ビジネスまたはデジタル戦略の実行はビッグバンとして行われ、サイトの再設計やトランザクションシステムなどの大規模なイニシアチブは、開発に6〜12か月かかり、結果を出すまでにさらに6〜12か月かかりました。 2007年の時点で、企業は戦略を展開するためにより反復的なアプローチを採用し、一連の小規模なテストを活用し、デジタル戦略を修正または最適化するために慎重に測定、分析、使用する傾向が現れています。このテスト-測定-最適化スケールのアプローチの例は、企業がサイトのいくつかの重要なページを取得し、異なるマーケティングメッセージ、デザインアプローチ、ユーザーエクスペリエンスの最適化、ナビゲーションの最適化、さらには多変量テストまたはA / Bテストを使用した新しい機能。次に、主要なビジネスメトリック（コンバージョンなど）に関して変更の最適な組み合わせが含まれるページを特定し、結果を分析して、どのコンバージョンが高いコンバージョン率に影響を与えるのに最も役立つかを理解し、それらの学習を将来に適用しますページと将来のテスト（コンバージョン最適化）。

このアプローチの利点は、長い目で見れば、各ステップが測定され調整されているため、ビジネス結果の提供により成功する傾向があることです。さらに、回収する前に、より大きな（よりリスクが高く、より高価な）イニシアチブよりも、より小さな（リスクが少なく、より安価な）ステップを優先する傾向があります。欠点は、時間の経過とともに、このアプローチがソリューション（ローカル最適）に収束する傾向があることです。必ずしも、前のステップの各ステップを構築するのではなく、ゼロから始める場合に到達したベストソリューション（グローバル最適）ではありません。もう1つの欠点は、このソリューションはより小さく、より増分的な変更を優先する傾向があるが、すべての測定システムをセットアップし、適切なアナリストと変更プロセスを企業に配置してこれらのテストにタイムリーに対応するために多くの初期費用がかかることが多いことですそして効果的な方法。その結果、企業は多くの場合、全体的な戦略の一部として、小規模で反復的な取り組みによって強化されたビッグバンの取り組みを組み合わせて採用しています。主にデジタル戦略に焦点を当てている人はデジタルアーキテクトまたはデジタル戦略家と呼ばれ、デジタル戦略を実行する人はデジタルマーケティングエンジニアと呼ばれることがあります。

デジタル戦略を開発および実装する際には、いくつかの課題もあります。これには、完全な関与を妨げる人的要因、特に知識、スキル、態度が含まれます。